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美威公司不惜重金“重铸”商标,只为打造一款全球知名品牌

日期:2019-12-03 来源: 评论:

[摘要] 文:Neil Ramsden译:胡路怡11月13日,三文鱼生产商美威公司(Marine Harvest)宣布将英文名变更为“Mowi ASA”,同时推出“MOWI”品牌战略计划,2019年1月1日生效。同时...……

 

文:Neil Ramsden

译:胡路怡

11月13日,三文鱼生产商美威公司(Marine Harvest)宣布将英文名变更为“Mowi ASA”,同时推出“MOWI”品牌战略计划,2019年1月1日生效。同时,公司将划拨3,500万欧元,在全球市场打造新品牌,2025年该品牌产品的目标销售额为10亿欧元。

Mowi这个名字在企业发展历史上意义重大。1964年,挪威养殖业先驱者曾以“Mowi”为名创业,发展为今天的Marine Harvest ASA。CEO Alf-Helge Aarskog表示,新名称和品牌是企业50年发展历程的见证,反映了企业的开拓精神。

2019年,MOWI品牌率先在欧洲市场推广,北美和亚洲市场的推广工作将于2020年启动。

大品牌是一种感性的存在

今年八月份,Andreas Johler先生任职美威公司品牌推广总监,他曾就职于德国可口可乐公司,在品牌市场推广工作中有着丰富经验。“品牌在消费者心目中是‘感性’的存在,可口可乐、苹果、亚马逊等知名品牌皆是如此。”Johler说,“当前,市面上的三文鱼几乎全是私有标签产品,全球品牌一个都没有。当一家企业在业内有了一定的话语权,就有义务积极与消费者展开沟通,捍卫产品的类别和品牌。美威正是要打造感性产品,创造品牌忠诚度。”

目前,所有的美威三文鱼产品均在商超内批发出售,而在零售业务方面存在空隙。新“MOWI”品牌定位高端,健康度、可追溯性、可持续性更具优势。新商标字母“O”采用了Omega-3类似符号,旨在向市场展示其不饱和脂肪酸的丰富程度,足可媲美野生三文鱼。

新品牌产品将全部通过ASC认证。公司还将与世界自然基金会(WWF)合作探讨如何宣传产品可持续性理念。新品牌推广将有视频广告和宣传画册加持,广告内容将聚焦在青年群体,并花费重金在网络上做宣传。

现有销售渠道与高端品牌整合

新品牌的推出,是否会影响现有渠道,蚕食零售业务?销售部门COO Ola Brattvoll强调,新品牌战略将与传统渠道并存,不影响当前的销售模式。“我们与零售商沟通过,只要新品牌能为三文鱼品类增添附加值,所有人都会满意。”

“另外,消费者也不会因为我们推出了高端品牌,而误认之前购买了次等产品。新旧品牌的定位不同,新品牌不会影响传统商品的质量。”

分析师称,变更商标是一项大动作,表明美威公司要整合全产业链的决心。欲打造强大品牌,生产商就必须完善产品的全程可追溯性,从养殖到餐桌,包括零售端的“最后一公里”。

MOWI商标或推迟进入中国市场

在亚洲市场,美威公司已发展了名为“Supreme Salmon”的零售餐厅品牌。目前,该品牌连锁餐厅分布在日本、台湾和韩国。美威公司计划2025年在中国内地、香港和台湾开设2,000家三文鱼主题餐厅,大西洋鲑(去脏)需求量提升至4万吨,年营业额20亿美元。

品牌推广总监Andreas Johler称,“公司暂时没有计划将Supreme Salmon品牌与MOWI品牌进行合并,但未来有可能会仔细考虑。”

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